Contre son propre produit, pour les enfants et les adolescents. Orange renforce son engagement contre les écrans
Offrir une tablette à un enfant, autoriser les réseaux sociaux à un adolescent : pour les parents, la tentation peut être grande. Consciente des problèmes que ces pratiques peuvent entraîner, Orange, premier opérateur télécom en France, lance une campagne contre les écrans. Explications.
La connexion est au cœur de la marque Orange. L’entreprise vend des téléphones portables, des services Internet, mais aussi des offres de divertissement comme la télévision en streaming, la musique et les jeux. Il serait donc tout à fait cohérent pour la marque de diffuser une campagne montrant des enfants qui s’amusent sur leurs tablettes et des adolescents qui tournent des trends pour les réseaux sociaux. J’ai même déjà imaginé une vidéo pleine de danse, pleine de vie – un terrain de jeu rêvé pour les créatifs.
Mais en juillet 2026, l’entreprise a pris le contre-pied. Elle est allée à contre-courant de cette logique, tout en empruntant la bonne voie au regard de l’époque dans laquelle nous vivons, avec le lancement de la campagne « For Good Connections » et du spot « Tenez bon ». Et c’est précisément dans ce paradoxe que réside la force de la campagne.
Cette campagne de brand content demande aux parents d’être patients, de tenir bon jusqu’au bon moment avant de laisser leurs enfants accéder aux écrans. Et lorsqu’ils auront l’âge approprié, Orange sera prête à entrer dans leur vie.
« Tenez bon aussi longtemps que vous pouvez et quand vous serez prêts nous serons là pour accompagner vos enfants. » Orange
Mettez-vous dans l’ambiance
Orange contre les écrans, pour prendre soin d'enfants
Le spot « Tenez bon » suit une jeune fille de l’enfance à l’adolescence, dans une structure narrative de cause à effet et de match cut, où un choix initial entraîne une conséquence future, avec un saut dans le temps construit par association. Je m’explique : dans la deuxième scène, la mère donne à sa fille un ballon de football à la place d’une tablette. Puis, la scène suivante nous montre la jeune fille, désormais adolescente, rangeant ce même ballon dans un casier, comme si elle venait de terminer un match de football. Cela suggère que remplacer la tablette par le ballon a porté ses fruits et ouvre une autre possibilité : si elle avait gardé la tablette, peut-être ne serait-elle pas devenue sportive et serait-elle restée assise sur un canapé à regarder des vidéos courtes sur un réseau social.
Le film montre également très clairement qu’il n’est pas facile pour les parents de résister. Dans la première scène, par exemple, c’est le chaos : ils sont dans un bus bondé, leur fille déborde d’énergie, chante et fait beaucoup de bruit. On ressent l’inquiétude du père face à la gêne qu’elle peut provoquer autour d’elle. Ne serait-il pas tellement plus facile de laisser sa petite fille se calmer devant un dessin animé ? Mais le père tient bon.
À la fin, lorsque la jeune fille, désormais adolescente, sort d’un match de football, ses copines apparaissent, leur portable à la main, tandis qu’elle n’en a pas. Sa frustration est évidente : elle n’est pas sur les réseaux sociaux, pas dans les groupes de messagerie, bref, elle n’en fait pas encore partie. Elle passe ses nerfs sur son père et lui… tient bon, parce qu’il sait qu’il fait ce qu’il pense être le mieux pour sa fille.
Le prix que ce père paie pour laisser son adolescente « à l’écart » est élevé. Le sentiment de ne pas appartenir au groupe est douloureux à l’adolescence. Ce père avisé résiste, y compris à la pression sociale. Il évite les écrans par amour, il en retarde l’accès pour que ses enfants soient en meilleure santé, plus actifs et plus imaginatifs.
Personnellement, j’ai trouvé cette campagne très belle, forte, avec des couches et des couches de bon sens. Derrière elle, il y a une stratégie de marque très bien pensée et une rhétorique particulièrement riche.
Pourquoi ne pas donner accès aux écrans aux enfants et aux adolescents ?
À ce stade, nous savons déjà que les écrans peuvent générer beaucoup d’anxiété et avoir des effets néfastes sur le neurodéveloppement, la santé mentale et le bien-être physique des enfants et des adolescents.*
Du côté des réseaux sociaux, c’est un véritable champ de mines, avec un terrain ouvert au cyberharcèlement. Les victimes peuvent éprouver une douleur insupportable à un âge où la maîtrise de soi est encore en construction. Les conséquences sont parfois extrêmes : il existe des histoires d’automutilation, voire de suicide. On peut alors imaginer l’ampleur de la responsabilité qui repose sur les parents de cette génération. C’est entre leurs mains que se trouve la possibilité d’offrir des alternatives qui permettent aux enfants de s’épanouir de manière sûre et saine.
En France, cette préoccupation dépasse d’ailleurs le cadre familial : ces dernières années, la question de l’exposition des enfants et des adolescents aux écrans s’est également imposée dans le débat public.
Brand content et responsabilité sociale, tout est lié
Même s’il peut sembler étrange qu’Orange diffuse une campagne qui encourage la déconnexion pendant les quinze premières années de la vie, cette démarche est pertinente et cohérente, car elle définit la manière dont l’entreprise souhaite se positionner dans sa relation avec l’univers numérique. Orange peut parler des enfants, des écrans et de la déconnexion précisément parce que le digital est son territoire. C’est peut-être là que se trouve la réponse au paradoxe évoqué au début de cet article.
La campagne « For Good Connections » montre qu’Orange s’engage à promouvoir une relation plus responsable et plus saine avec le digital pendant l’enfance et l’adolescence.
Lorsqu’une marque soutient un mouvement de société, quitte à renoncer à vendre certains de ses propres produits et services, elle renforce son engagement envers une mission qui va au-delà de la seule pérennité de son activité. Et ce faisant, la marque gagne aussi en valeur.
L’argent est important, bien sûr. C’est ce qui permet à une entreprise de durer. Mais contribuer à faire avancer la société vers un avenir plus sain est aussi une ambition cohérente.
L’apparente contradiction de cette campagne rend Orange encore plus intéressante en tant que marque. Qu’en pensez-vous ?
J’espère que cet article vous aura été utile et qu’il vous aidera à identifier non seulement les causes que votre marque pourrait défendre, mais surtout celles qui ont véritablement du sens pour elle. Après tout, une marque est un être social et elle a le pouvoir de contribuer à rendre le monde meilleur.
Anna Paula de Albuquerque,
Fondatrice Mouvoix
Mouvoix. Marques en mouvement, une voix pour un impact réel.
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