Oatly : quand la voix de marque crée son propre univers
- Anna Paula de Albuquerque
- 24 avr.
- 4 min de lecture
Dernière mise à jour : 27 avr.
Découvrez le cas d’une entreprise disruptive, spécialisée dans les produits à base d’avoine, qui a su créer une valeur immense en transformant ses packagings et ses activations de marque en moyens d’expression, voire de rébellion. On parle ici de la marque Oatly et de sa voix de marque. Un toast au lait d’avoine et à la créativité !
Comment Oatly est passée d’une simple marque de boisson végétale à un phénomène mondial ?
Le produit ? Une gamme de boissons, yaourts, glaces et crèmes à base d’avoine. La marque ? Un univers infini de créativité, d’impertinence et d’humour. Certains collaborateurs le disent eux-mêmes : « Oatly, c’est un mindset, c’est de la science, c’est de l’art. » Et derrière cet esprit libre, il y a aussi un engagement très sérieux : celui pour l’environnement et la santé de ses consommateurs.
Dès l’arrivée sur le site de la marque suédoise, un texte énonce une mission :
« Nous sommes là pour rendre une vie plus saine accessible, sans épuiser irresponsablement les ressources de la planète. »
Waouh !
Oatly est une entreprise qui est allée bien au-delà de son produit phare et qui prouve, avec le temps, qu’une marque peut se réinventer, casser son statu quo pour devenir un véritable style de vie.
Même son nom évoque le mouvement : Oatly. Il associe “oat” (avoine en anglais) au suffixe adverbial “-ly”. En anglais, ce suffixe sert à qualifier une action, à préciser la manière dont elle est réalisée. C'est comme une invitation implicite à consommer l’avoine quotidiennement (oat-ly), à en faire une habitude, presque un mode de vie. Gé-nial !
Née pour répondre à des besoins, vivante pour améliorer le monde
Oatly est née dans les années 1990 avec une idée simple : proposer une boisson qui ne vient pas des vaches, point. Une réponse directe aux besoins de certains publics : personnes intolérantes au lactose, végétariens, végans et consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux. On estime d’ailleurs que 65 % de la population mondiale présente une forme d’intolérance au lactose*.
Créer une alternative saine, gourmande et engagée pour la planète a toujours été un défi. Et là, je parle en tant que consommatrice : je bois Oatly. Et oui, c’est vraiment bon. Le goût rappelle celui du lait de vache, mais en plus léger, plus frais.
Dans cette histoire, un autre “public” est aussi servi : la planète. Oatly propose une alternative à faible impact environnemental. En Suède, l’avoine est une ressource abondante.
Aujourd’hui, le système alimentaire mondial représente près d’un tiers des émissions de gaz à effet de serre, dont 60 % proviennent de l’élevage.** Le lait de vache fait donc partie des grands responsables climatiques.
Face à cela, Oatly participe à construire une infrastructure alimentaire plus durable, avec une empreinte carbone réduite.
Rebranding Oatly : un cri de voix de marque
En 2013, Oatly a opéré un tournant majeur, notamment sur le plan créatif. Le CEO de l’époque, Toni Petersson, a fait entrer dans l’entreprise un profil clé : John Schoolcraft, un directeur de création redoutable, au talent presque insolent. Avec les équipes marketing et communication, ils ont lancé un rebranding 360°.
Quelques piliers de cette transformation, toujours visibles aujourd’hui
Écoute interne et liberté créative
Oatly a commencé à écouter tout ce que ses collaborateurs avaient à dire et à proposer. En parallèle, les équipes créatives ont bénéficié d’une liberté totale. Résultat : elles se sont senties suffisamment en confiance pour imaginer des activations marketing moins conventionnelles, plus audacieuses – le rêve de tout publicitaire.
Une identité visuelle qui marque
Du logo au packaging, tout est repensé. Typographies sur mesure : esthétique minimaliste mais expressive, ton moderne, propre… avec ce twist d’humour.
Emballages avant et après :
Typographies :
Dans le logo, le symbole de l’avoine s’intègre directement dans la lettre A.
Les couleurs ? Douces, souvent pastel. Les visuels ? Un traitement signature, frais et audacieux.
Même logique côté casting : des profils décalés, des acteurs comiques, mais aussi des personnes “réelles”, notamment dans les actions de sampling, où les consommateurs peuvent déguster les boissons.
Sound design & univers sonore
Les contenus vidéo ont adopté une identité sonore reconnaissable : musiques décalées, jazz, rock, influences folkloriques… toujours avec une touche d’ironie.
Discours de marque
Aujourd’hui, Oatly est connue pour son ton à la fois drôle et provocateur. Elle aborde des sujets sérieux sans jamais être ennuyeuse. Elle questionne, interpelle, dérange parfois, même sur des terrains politiques, notamment environnementaux.
Packaging comme média, média comme packaging
C’est probablement l’élément qui m’a le plus marquée. Oatly transforme ses briques en supports d’expression. Le packaging devient un canvas, un espace pour raconter, provoquer, affirmer ses engagements.
Chez Oatly, ces emballages sont devenus un média propriétaire. Les rayons de supermarché se sont transformés en terrains d’expression. Lire un packaging Oatly était déjà une expérience, un divertissement.
Cette marque rebelle a conquis ses consommateurs par le goût… et par le cœur. Elle a investi massivement dans la notoriété, a transformé une simple boisson en style de vie, un emballage en média et la communication en terrain de jeu. Avec une constante : la liberté créative et l’affirmation de soi.
Là où il y a Oatly, il y a du fun. Mais aussi une vraie attention portée à la santé… et à la planète. 🌱
J’espère que cet article vous aura apporté des idées pour vous et pour votre marque.
Chez Mouvoix, nous traduisons la stratégie en voix et la voix en mouvement.
Anna Paula de Albuquerque.
Fondatrice de l’agence de brand content Mouvoix
Mouvoix. Marques en mouvement, une voix pour un impact réel.
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