Elon Musk. Quand la marque personnelle devient un risque pour les affaires

En janvier 2025, lors de l’investiture du président des États-Unis, Donald Trump, Elon Musk a fait un geste interprété comme un salut nazi. La controverse a été immédiate et l’impact sur les affaires aussi. Les ventes de Tesla ont chuté. Jusqu’où une provocation peut-elle coûter cher ?

Image : REUTERS/Mike Segar. Elon Musk fait un geste interprété comme un salut nazi lors de son discours après l’investiture de Donald Trump.

Être une figure publique, c’est devenir quelque chose de délicat et stratégique : une marque personnelle. Chaque posture, chaque discours, geste et association doit soigneusement être réfléchi. Un faux pas, qu’il soit intentionnel ou non, peut entraîner un jugement implacable sur les réseaux sociaux, où l’opinion publique se manifeste par une vague de critiques et de dénigrement. Et, dans le monde des affaires, une seule erreur peut avoir des conséquences directes sur les résultats commerciaux.

Quand un geste d’Elon Musk secoue le marché européen

En janvier 2025, lors de l’investiture du président des États-Unis, Donald Trump, Elon Musk a fait un geste que beaucoup ont interprété comme un salut nazi. L’épisode a déclenché une vague de controverses et de débats internationaux, soulevant des questions sur les intentions de Musk quant à l’avenir politique du pays.

L’historienne Claire Aubin, spécialiste du nazisme aux États-Unis, a qualifié ce geste d’apologie du régime nazi. Elle a souligné que Musk avait levé la main droite et tendu le bras en direction du public. Ce geste, largement associé au régime nazi, signifie « vive la victoire ».

Cependant, l’Anti-Defamation League (ADL) a minimisé l’affaire, affirmant qu’il s’agissait probablement d’un simple mouvement d’enthousiasme, et non d’un salut à connotation politique.

Qu’il soit intentionnel ou non, le geste a eu des conséquences immédiates : les ventes de Tesla ont chuté en Europe, signe de l’impact direct de la polémique. La France, par exemple, a enregistré une grande baisse des ventes. À la clôture du mois de janvier, seulement 1 141 unités avaient été vendues, une chute de 63 %, selon les données du ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires.

En Allemagne, où le passé pèse encore sur la mémoire collective, les ventes ont également chuté. La baisse atteint 59,5 %, selon l’Autorité fédérale des transports routiers.

Au-delà des faibles ventes, des manifestations de révolte et des boycotts prennent de l’ampleur

En février, des milliers de personnes se sont rassemblées dans les rues de plusieurs villes des États-Unis pour protester contre Elon Musk. Des pancartes portant des slogans tels que « Boycott Tesla » et « Non au nazi » ont été vues lors de diverses manifestations. Par ailleurs, au Royaume-Uni, le groupe activiste Everyone Hates Elon a lancé la campagne “Swasticar”, qui s’est rapidement propagée sur les réseaux sociaux. Une affiche à Bethnal Green, à Londres, portait le message suivant : « De 0 à 1939 en 3 secondes », faisant une référence directe au début de la Seconde Guerre mondiale, ce qui a alimenté encore plus de controverses.

Instagram. Le groupe activiste Everyone Hates Elon a lancé la campagne “Swasticar”.

Souvenons-nous un instant du geste d’Elon Musk. Observez comment une association politique, d’un poids historique aussi considérable, peut détruire une marque personnelle et affecter directement les affaires.

Réactions des fans et des investisseurs de Tesla après la polémique

De nombreux propriétaires de Tesla ont exprimé des regrets et de la déception après l’incident. Certains ont choisi de vendre leurs voitures ou de couvrir le logo en signe de protestation. Les investisseurs ont également exprimé leurs inquiétudes, car la marque a connu une baisse de plus de 8 % de la valeur de ses actions.

Le conflit des valeurs : quand la marque personnelle d’Elon Musk entre en conflit avec les valeurs de Tesla

Elon Musk, fondateur et PDG de Tesla, a construit une marque personnelle devenue synonyme d’innovation, de disruption et d’une approche audacieuse des affaires. Son image est marquée par l’irrévérence, que ce soit par ses déclarations controversées ou ses comportements provocateurs. Cette posture attire des suiveurs fidèles, mais génère également des divisions, certains mettant en question l’éthique de ses actions.

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Parce qu’une marque vivante trouve toujours la voix qui transforme.

Anna Paula de Albuquerque,

Fondatrice de l’agence de brand content Mouvoix