De la stratégie à la voix : comment structurer le discours de marque

Toute marque a une voix. Définir sa ligne éditoriale est essentiel pour la rendre claire et lui donner son ton. Voici les clés pour structurer un discours de marque qui révèle sa personnalité auprès du public.

On crée une entreprise et, presque aussitôt, on ouvre des comptes sur les réseaux sociaux. À ce moment-là, la marque commence immédiatement à s’adresser à un public. Cette exposition, souvent précipitée par l’envie d’attirer des clients, néglige pourtant un processus fondamental : la construction d’une stratégie de communication.

On publie alors des posts avec des informations éparses, sans hiérarchie, en reprenant des formules que tout le monde utilise sur Internet, les phrases clichês de discours de vente. Ou bien la communication se met à suivre toutes les tendances (#trends), au risque de perdre en authenticité. Malheureusement, c’est fréquent.

Nous vivons dans un contexte de saturation communicationnelle. Imaginez un immense centre commercial, avec des vitrines à l’infini, remplies de produits empilés et en compétition pour capter votre attention. Beaucoup de boutiques proposent des vitrines similaires, les mêmes produits, les mêmes musiques d’ambiance... tout ce qui est « trend ». Chaotique, fatigant, non ?

Mais respirez. Structurer sa communication demande un véritable travail stratégique et de la réflexion, oui, mais c’est aussi un processus passionnant. C’est le moment de réfléchir aux valeurs de l’entreprise, à sa mission, aux causes qu’elle soutient, aux sujets qu’elle choisit d’aborder au-delà de son offre de produits ou de services.

Et si l’on imaginait cette marque comme une personne ? Quel type de musique écouterait-elle ? Quel serait son style vestimentaire ? Sa personnalité… Serait-elle chaleureuse ou plus corporate ? Il existe plusieurs méthodes pour construire le discours d’une marque. Deux d’entre elles consistent à définir clairement sa ligne verbale et sa ligne éditoriale.

Définir la voix qui s’exprime au nom de l’entreprise, le discours de marque

Avant d’élaborer un plan éditorial ou de décider des sujets que l’entreprise abordera sur ses plateformes de communication, il est essentiel de clarifier son positionnement. L’étape suivante consiste à traduire ce positionnement en discours de marque, un processus qui se décline en deux dimensions complémentaires : la ligne verbale et la ligne éditoriale.

Comment parler, de quoi parler et à qui s’adresser. Lorsque ces deux dimensions sont alignées, le discours gagne en clarté, en cohérence et en impact auprès du bon public.

1. La ligne verbale : comment la marque s’exprime

La ligne verbale concerne la forme. C’est la matérialisation de la stratégie dans le langage. Elle implique des décisions telles que :

Quel est le lexique de la marque ? 

Pourquoi ne pas créer son propre mini-dictionnaire ?

La marque parle-t-elle à la première personne du singulier, du pluriel ou à la troisième personne ? 

« Je » propose. 

« Nous », chez Mouvoix, proposons. 

« Mouvoix » propose.

Percevez-vous la nuance ? La manière dont nous parlons de nous-mêmes en tant qu’entreprise change la perception. Le « je » crée proximité et assurance ; le « nous » inclut et instaure une dynamique collaborative ; « elle » - Mouvoix - introduit une forme de distance.

Il est également possible de définir si le langage sera direct et moderne ou plus chaleureux et ludique. Une marque chaleureuse utilisera davantage d’adverbes : nous sommes « absolument » ravis de vous revoir sur notre site. Une marque plus directe dira simplement : heureux de vous revoir.

Une marque qui choisit le tutoiement instaure de la proximité. Une marque qui privilégie le vouvoiement affirme son autorité. Et la vôtre ? Proximité ou formalité ? Ces choix sont stratégiques. Tout communique, tout influence la perception.

Chez Mouvoix, nous avons même créé notre propre dictionnaire, avec des définitions précises du traitement, du ton et du lexique. Pour nous, « voix » renvoie au discours de marque à la forme et à l’expression. « Mouvement » évoque le développement et la dynamique d’une marque.

Ce n’est pas un simple choix sémantique. C’est un positionnement traduit en langage. Créez votre propre dictionnaire avec nous et affirmez une voix singulière.

2. La ligne éditoriale : de quoi la marque choisit de parler

La ligne éditoriale concerne le fond. Elle ne se limite pas à une liste de thèmes aléatoires, une marque ne peut pas parler de tout. Il s’agit d’un écosystème structuré de sujets légitimes, choisis parce qu’ils reflètent son identité et résonnent avec son public.

Cela implique :

• La définition des territoires d’expression : dans quels univers la marque décide-t-elle d’être présente ? Elle peut publier un article sur son blog, mais aussi soutenir un sujet par le sponsoring, par exemple, un club de football, si cela correspond à son univers ou à ses affinités.

  
  

• L’identification des conversations prioritaires : quels sujets sont au cœur de son positionnement et peuvent la légitimer en tant qu’autorité ?

• L’organisation en clusters de contenus : des thématiques secondaires, mais cohérentes avec l’univers de la marque. Par exemple, Dove ne parle pas seulement d’hydratation de la peau, mais de beauté réelle.

• Le choix des formats : blog, podcast, réseaux sociaux, brand content pensé avec intention.

• La cohérence dans le temps.

Prenons l’exemple d’une marque de cosmétiques destinée aux femmes de 40, 50 ou 60 ans et plus. Elle n’a pas besoin de parler uniquement de produits. Elle peut aborder des sujets tels que :

• La redécouverte de soi 

• L’indépendance financière

• Les voyages entre amies 

• La ménopause

• Le syndrome du nid vide 

• L’acceptation de soi 

• Les soins des cheveux blancs

• La vie après la retraite 

• La première fois en tant que grand-mère

Lorsque les sujets reflètent la réalité du public, la connexion devient naturelle. Et l’autorité se construit.

Lorsque la ligne verbale et la ligne éditoriale se rencontrent  – forme et expression – la voix structurée d’une marque attire le bon public. Elle génère un engagement réel, ce à quoi aspire tout dirigeant d’entreprise. Car c’est cet engagement qui crée le mouvement et soutient la pérennité de l’entreprise.

Structurer son discours de marque, c’est s’assurer que chaque mot, chaque sujet et chaque prise de position sont alignés avec l’identité stratégique de l’entreprise.

Chez Mouvoix, nous traduisons la stratégie en voix et la voix en mouvement.

On y va ? Et si nous travaillions ensemble sur la vôtre ?

Anna Paula de Albuquerque,

Fondatrice de l’agence de brand content Mouvoix.

Mouvoix. Marques en mouvement, une voix pour un impact réel.